市占率不达70%不罢手 康师傅放言将统一“打到服输”

卢绮安

[ 在谈及和统一在方便面的竞争格局时,魏应州对分析师形容,由于“老二不听话”,所以要趁他们现在最脆弱的时候继续出击,“要打到他们叫我们做‘大佬’为止。”魏应州说 ]

国内两大方便面巨头康师傅控股(00322.HK)与统一企业中国(00220.HK)之间的“血战”恐怕在短期内难以结束了,康师傅主席魏应州在刚刚结束的业绩路演大会上向统一放话称,在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠,直到市场份额超过70%。

一位熟悉两家巨头竞争情况的业内人士对《第一财经日报》记者表示:“这场‘血战’会一直持续到其中一方愿意放手,而从目前的状况看,竞争仍会长期持续。”

市占率不达70%不罢手

本周,康师傅在香港举行业绩路演,在谈及和统一在方便面的竞争格局时,魏应州对分析师形容,由于“老二不听话”,所以要趁他们现在最脆弱的时候继续出击,“要打到他们叫我们做‘大佬’为止。”魏应州说。

《第一财经日报》记者获得的一份券商报告中记录到,魏应州在路演中明确表示,公司不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动,直到市场占有率达到70%。此外,一旦达到70%的市场占有率目标,康师傅也会降低促销力度,并推出方便面新产品。而对于一直领先于统一的“红烧牛肉面”品类,康师傅称不会推广送火腿肠。而在此前,康师傅预计市场占有率到50%就会停止送火腿肠的促销活动。

此外,最新资料显示,在“酸菜”口味上,目前统一和康师傅两家的市场占有率为56%和44%,虽然统一依然占据优势,但是差距已在缩小。而AC尼尔森4月的数据则显示,统一“酸菜”口味方便面的市场占有率为53%。“酸菜产品是康师傅在方面便品类中发展的小失误,这个品类突然异军突起,康师傅不可能放弃,而且现在两者基本平分市场的状态,所以可以想象两者的竞争会更加激烈。”上述业内人士表示。根据统一2013年中对媒体提供的数据,酸菜口味方便面的市场销售额已经达100亿元。

值得注意的是,在这场“战役”中,占康师傅近半壁江山的方便面业务毛利率已经出现下滑,根据康师傅2014年第一季度财报,其方便面业务的销售额为11.5亿美元,同比涨4.07%;毛利率下滑2.13个百分点,至28.03%;毛利额下滑3.26%。康师傅称,观望第二季度,原物料中棕榈油的价格将持续走高,对方便面成本带来一定压力。

而在2013年财报中,康师傅的方便面业务毛利率也下跌了0.76个百分点,至29.24%。康师傅相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时坦言:“在这种回馈消费者的活动下,利润都被火腿肠商赚走了,毛利率下滑也是正常的。”

统一曾隔空喊话欲“停战”

有趣的是,就在4月统一企业举行的业绩发布会上,统一企业董事长罗智先也罕有地谈起了竞争对手,并多次将康师傅称为“那位同学”。根据当地媒体报道,罗智先当时表示,“那位同学”火气还是很大,紧盯统一,并预期今年“同学”会战得更凶,但统一绝对挺得住。

作为康师傅主要的竞争对手,统一早就在这场战役中“出血”。统一企业中国2013年财报显示,该公司在大陆的方便面业务收入为78.26亿元,同比增长7.7%;但净利润却亏损1.4亿元。对于亏损,罗智先强调,公司产品没有问题,而且未来5年的商品都已规划好了。

对于这样的业绩,罗智先形容是因为大陆的方便面市场现在的发展“畸形”,价格战严重。他说,应该由“有能力的领导厂商”出来改变目前的产业结构,统一不是,也无力改变,但“那位同学”似乎不顾产业结构,只关心统一的行动。并称“那位同学”的行为,终归会被市场纠正。

昨日,《第一财经日报》记者就康师傅抢占份额一事询问统一,但对方婉拒表态。

其实在去年中,统一就已经开始“隔空”喊话,统一企业中国总经理侯荣隆在接受记者采访时表示,2012年统一在战略定位上做了快速调整,将食品安全放在第一位,然后是口感,最后才会考虑成本,“如果企业的发展基于成本竞争,是不会有进步的,我们国家非常关注的食品安全议题,也不会得到确保,所以我们在去年调整了战略定位,将食品安全放到了第一位。”

不过,上述业内人士对记者表示,这场竞争不会轻易消停,统一隔空喊话停战的同时,在去年底推出新升级版的“红烧牛肉面”,以加肉、加蛋、加火腿的方式宣传产品,“这个品类本来是康师傅的地盘,而且,刚开始送火腿肠活动也是统一先做的。”

更值得关注的是,在这场战役中,统一已经由盈转亏,资料显示,统一是凭老坛酸菜牛肉面在2011年底扭亏的。

“零和竞争”挤压二线竞争者

两者的“血战”仍会持续很长一段时间,而在行业中处于稍微弱势的竞争者的市场份额已被挤压。根据上述券商报告表述,今麦郎和白象的销售收入在2013年跌了10%~20%。

不过值得注意的是,在这种竞争加剧的大背景下,将方便面这个“大蛋糕”做大的难度越来越高,竞争已进入“零和阶段”。根据中商情报网产业研究院提供的数据,方便面2013年的市场规模为859.97亿元,同比增长仅3.48%,2012年的增长率为4.1%,而在之前,这个市场的增长率高达10%。康师傅在一季报中也提到,同期国内方便面市场销售额仅成长了1.1%。

中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇接受《第一财经日报》记者采访时表示:“目前我国方便面的销售量和销售额增速均有所放缓,市场接近饱和,整体行业发展空间有限,市场竞争激烈。近两年,方便面市场的垄断趋势已经显现,康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业,市场规模占90%以上。因此,康师傅需要通过提高品质、缩小利润空间的方式大幅度宣传推广来赢得市场。”

而在这场方便面大战的背后,康师傅还计划将方便食品业务扭亏,在业绩路演上康师傅透露,寻求收购同行,并透露了标的物轮廓,其中包括年营收超过30亿元、这家公司要与康师傅现有业务有协同效应、市场占有率最少达到第二名。“在方便食品领域,康师傅其实已经错过了收购徐福记,现在寻觅的公司要求市场占有率排名第二其实也是可圈可点的,首先排名第一公司的价格过高,而且不一定愿意出售,第二名容易受到挤压;其次,康百联盟的例子也让康师傅更愿意通过买入资产反转。”一位不愿透露姓名的业内人士评价道。

来源:第一财经日报