一场“零和游戏”,令两个大佬之争愈演愈烈。

先是统一董事长罗智先以“那位同学”暗指康师傅,提出批评;随后引来康师傅董事长魏应州“老二不听话”的反击——两位掌门人的公开喊话,让外界猜测新一轮的“康统大战”可能随时引爆。

近几年来,康师傅、统一两家企业之间的战火蔓延到了各个领域,以至于如果哪一年没有听到康统开战的消息,市场上都会觉得少点什么。

到底是什么原因令这两家同根于台湾的企业缠斗不息?《中国经营报》记者采访发现,同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏,甚至以相互揭短的手法、争相压价的“自残”行为无所不用其极,尽管康统双方都指出如此的行业内耗会对自身利润产生影响,但是日益堆积的“新仇旧恨”使这两家同样以方便面为主业的企业在你死我活的较量中势同水火。

大佬“隔空”大打口水战

据香港媒体报道,在5月20日刚刚结束的康师傅业绩说明会上,魏应州突然喊话“老二不听话”,所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击,“要打到他们叫我们做‘大佬’为止”。

魏应州表示,不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动,直到市场占有率达到70%。

此话一出,业界嗅出了浓浓的火药味。

康师傅新闻发言人陈功儒向记者解释称,魏应州的本意是讲,行业里两个竞争品牌的捉对拼杀,如果两家企业的市场占比为60:40,后者不会服输,因为他只要增长10个点,双方就会持平了,他就会想一些偏激的手法来拿到市场份额。如果双方占比是70:30的话,那他就会认识到双方的差距。

尽管陈功儒指出魏应州的“口出不逊”是“媒体的过度解读”,但即便是他的解释之词,也难掩康师傅市场老大的“霸气”。而魏应州的喊话,也被认为是对罗智先早前叫板康师傅的一个回应。

据了解,2014年4月1日,统一在台湾举行2013年财报说明会,罗智先一改过去避谈竞争对手的温和态度,多次以“那位同学”暗指康师傅,提出批评。他说,“那位同学”火气还是很大,紧盯统一,虽然预期2014年“同学”会战得更凶,但统一绝对“挺得住”。

罗智先指出,大陆的方便面市场杀价竞争严重,应由有能力的领导厂商出来改变产业结构,统一不是,也无力改变,但“那位同学”似乎不顾产业结构,只关心统一的行动——其中对康师傅的不满溢于言表。

两位“大佬”的针锋相对已经不是一朝一夕的事情,而当下的最新版本则源于双方已经持续的火腿肠大战,2012年,统一率先推出购面送火腿肠的推广活动,以“统一来一桶老坛酸菜牛肉面,火腿肠在里面,40%的中奖率”来吸引消费者;而后康师傅立即跟进,并加大力度,桶桶都送火腿肠,倒逼统一改变抽奖式赠送方式,同样桶桶“有奖”。

“送火腿肠是从统一开始的,从竞争的角度来讲,你要积极进取,我也要妥善防守,从防守的角度讲,我属于被迫跟进,而且作为后发品牌,想把这个市场固守住,当然下手就会重一点,桶桶都要送。”在陈功儒看来,康师傅此举似乎是被动应战。

不惜“自残”遏制对手

到目前为止,双方的“火腿肠大战”并没有偃旗息鼓的迹象。记者走访商超发现,康师傅酸菜系列的桶装牛肉面和仔鸡面,及卤香牛肉面等均有火腿肠赠送;统一除了老坛酸菜牛肉面外,红烧牛肉面也有火腿肠赠送。

而对双方而言,这种不计代价的促销必然会累及企业利润。

据市场人士估算,一根火腿肠的成本约为0.3元,约占售价的7%,也就是说,这种推广方式7%的利润拱手让与了火腿肠厂家。而此前有行业从业人士告诉记者,桶装面的利润在20%左右。也就是说,赠送火腿肠的活动,会占去厂家超过三分之一的利润,很容易导致企业业绩的缩水。

“持续送火腿肠的行为会增加企业的成本压力,其实是一种自残的行为,统一2013年的业绩不是十分理想,康师傅方面应该也受到了影响,产品毛利率下降了。”统一相关工作人员坦陈。

财务数据也证实了这一点,统一方便面业务2013年上半年营收增长10.4%,净利润却亏损6031万元;与之对比,康师傅的方便面业务全年净利润为3.37亿美元,上涨了4.14%,但该业务的毛利率却同比下降0.76%至29.24%。

产生大幅亏损的统一恐怕早已无心恋战,2013年9月份,统一方面对外表示,该公司将会重新关注产品质量,减少宣传开支,亦会减少杯面内的香肠含量,被外界解读为向康师傅“放风”,发出停战信息;而康师傅方面则并未接招,并表示“康师傅不会因为统一放出一个未知的风声便改变自己的战略,我们还将继续加大蛋粒、肉粒的量并保持不涨价的‘料丰’竞争策略。”

面对康师傅的强硬表态,统一当前能做的或许就是硬着头皮继续火拼。记者致电统一内部多位工作人员,对方都表示,已看到相关报道,公司目前没有任何回复,市场层面也仍正常运行,没有新的举措。

而在康师傅看来,闷声不响的“统一”暗地里依然战斗力顽强,陈功儒向记者表示,“统一方面说是要减少在方便面里赠送火腿肠,但是并没有放弃,我们发现他们在新推的红烧牛肉面里放入了火腿肠,以这种策略来对付康师傅的王牌产品红烧牛肉面。”

同时,他也承认,送火腿肠的手段无异于饮鸩止渴,但是在抢得市场空间和应对行业竞争的形势下,也只能忍受部分利润的流失。

康师傅的强势应对也预示着这场战役或许并不会止步于“口水战”。有营销行业人士指出,从康统以往的斗争手段来看,2014年的方便面市场可能还会比较热闹,双方肯定不会仅仅停留在促销层面,还有可能会延伸到渠道、品牌等各个领域。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,从当前情况来看,除了继续以送火腿肠的形式打价格战外,还会在终端控制方面发力。

而从历史来看,双方的竞争路数似乎无所不用,在2012年双方市场争夺的关键期,先是有传闻称康师傅买断终端,推行“排统计划”,封杀统一老坛酸菜牛肉面,导致对方损失惨重;随后,一股“康师傅已被日资收购”“抵制康师傅”的呼声,随着“钓鱼岛事件”的升温及国内反日情绪的高涨在网络上热传;紧接着,国内多地又出现散发“爱国传单”号召抵制统一的行为,传单内容为:“统一企业是日企,大发国难财,大家要一起抵制。”

而在《中国经营报》当时的采访过程中,双方均提供了相关的证据,证明背后系对手在恶意中伤,尽管最终事件真相进入罗生门,但是两家企业的关系却愈发剑拔弩张。

由于不牵扯任何日资背景,“日资门”对统一影响有限;而确有日资企业参股的康师傅则受事件影响严重,当季营收和净利均出现严重的下滑。魏应州则多次在公开场合痛骂对手用“下三滥的手法”抢市场,称驸马爷(罗智先,因其为统一创始人高清愿的女婿,故有此称)太狠。

有知情人士告诉记者,正是因为怀疑统一策划“日资门”事件打击康师傅,所以魏应州下令全面“追杀”统一,不仅要把统一的老坛酸菜面给“打死”,康师傅母公司顶新集团还要超越统一集团。所以,康师傅方面的火腿肠大战一定要进行到统一扛不住。

“董事长不是说要打倒统一,只是说站在一个行业健康发展的角度,市场第二位一定要认清自己的位置,不要再花心思去想一些莫名其妙的手段去抢市场。”陈功儒说。

同质化竞争演变为“生死较量”

自上个世纪90年代进军大陆市场以来,康师傅和统一这对来自台湾的冤家已经缠斗了十年有余。外人也许无法理解,两家同样根起于台湾的企业,为何会有如此深仇大恨。

其实,魏氏四兄弟开始创业之时,统一已经是台湾家喻户晓的食品老大。但是早几年进入大陆市场的康师傅占尽先机,使得统一一直充当着“小弟”的角色。

所以,早些年魏应州根本没把统一看在眼里。2009年康师傅在台北上市前,魏应州曾对外表示,做生意40多年,没有找到比速食面更好做的生意,因为全球食品龙头雀巢食品并不会做红烧牛肉面,只要把日清和华隆食品干掉就好了。“要怎么当老大?只要让老二离你愈远,你就是绝对的老大。”魏应州直言。

然而,话出不久,统一押宝的老坛酸菜牛肉面就在当年翻身,不仅使其方便面业务扭转多年亏损的局面,还实现了单一产品在五年时间里,从1.2亿元狂翻40倍达到50亿元的年营收成绩。

统一就这样突如其来地成为康师傅的劲敌。

缺乏心理准备的康师傅于2010年前后推出陈坛酸菜牛肉面,布局酸菜口味市场,酸菜面在2011年一跃成为仅次于红烧牛肉面的第二大品类;而产品的高度同质化,让康师傅统一都将对方视为最大的竞争对手,战火不断。

这样的对抗局面随着市场的日益饱和而更加紧张,中投顾问食品行业研究员向健军告诉记者,近年来国内方便面产业增速确实在放缓,企业难以从行业空间增速中获得发展,只能通过挤占其他企业市场以获得发展。康师傅和统一作为行业内龙头企业,相互间争斗势必更加激烈。

根据中商情报网产业研究院提供的数据,方便面2013年的市场规模为859.97亿元,同比增长仅3.48%,2012年的增长率为4.1%,而在之前,这个市场的增长率高达10%。

不仅如此,还有行业从业者告诉记者,由于成本的不断上涨,方便面单品的净利润一直在下行,行业低利润已经是从业者的共识。这样,企业只能通过提高规模和市场占有率来实现盈利的最大化。

而严重的同质化使得康统之间的竞争成为你死我活的较量,有行业咨询师告诉记者,过度竞争大多发生在行业发展尚未成熟,企业座次还不稳定;且行业市场本身就是红海,因市场空间有限,只能靠“此长彼消”从竞争对手手中争抢份额;再有就是行业内并没有独一无二的核心技术,竞争最为直接。

国内很多消费品行业都经历过这种竞争阶段。几年前,乳业巨头蒙牛和伊利之间的黑公关事件,至今令人唏嘘。而啤酒行业的终端买断,甚至贴身肉搏、直接巷战也曾多次上演。

但这种“损人不利己”的竞争到底能持续多久?有业内人士对媒体表示,消费者最关心的不是谁会成为老大,而是谁能提供更加优秀和安全的产品。“麦当劳和肯德基也有竞争,但他们竞争的焦点在于新口味和新产品,而不是谁打服谁。”

但被同质化裹挟着的康师傅和统一似乎还难以脱身,据记者了解,双方都在进行相关的尝试,比如统一专门成立“新品委员会”,由企划、研发、食品安全、事业部等部门的成员组成,负责寻找、研发新口味,并对新口味进行评测。康师傅方面也有一个由20多人组成的团队,其中多位“专员”常驻康师傅在内地下设的7家分公司中,负责寻找有特色的地方口味。

但是一位市场人士指出,多年来两家企业虽然在差异领域均有尝试和涉猎,但是并未扭转旗下主要业绩来源为方便面和茶饮的现状。只不过茶饮料仍有巨大的市场潜力,双方竞争尚未到白热化程度;而方便面市场成为双方竞争最为胶着的板块。

更何况,新仇旧恨交织中的康师傅和统一,能否真如双方所言“为了行业大局”而放弃个人恩怨?至少目前看来,休战还言之尚早。

来源:中国经营报