作者:一只花蛤

当我发表《衰落具有普遍性》一文后,有人告诉我,吉姆·科林斯其实还有一本新作,我才知道这本新作是《选择卓越》。这是一本研究在相同环境下,为什么结果却不同的书;是一本研究在动荡环境中,如何通过“选择”来创造伟大公司的管理著作。作者要寻找的是“10倍速公司”,所谓的“10倍速公司”是作者自创的一个名词,指在一个给定的时期,与其行业指数相比,业绩胜出至少10倍的公司。

寻找“10倍速公司”,相当于寻找“10倍股”,对于许多投资者而言,这是一个梦寐以求的目标。科林斯说,如果你在1972年底投资一个10倍速公司的组合,投资额为1万美元,那么到2002年底,这笔投资的总额将会超过600万美元,32倍于普通股市场的表现。不要只想着一些烂行业,其中也不乏一些好公司,比如西南航空公司。如果你在1972年底投资于西南航空公司,投资额1万美元,那么到2002年底,这笔投资将会增至近1200万美元,63倍于普通股市场的回报率。10倍速公司的魅力确实不可抗拒。

但是如何才能找到这样的公司?就看你是否能够找到具有10倍速领导、20英里征程、先发射子弹,后发射炮弹、超越生死线等等特点的公司。这些都是科林斯从7家10倍速样本公司中提炼出来的概念。还是样本的问题。找出一些好公司或者坏公司,将其优点或者缺点概括出来,然后宣称找到了区分卓越公司和优秀公司的“永恒原则”。这是科林斯所说的一种“历史比较分析法”。其实,这种方法我们不是很陌生。汤姆·彼得斯也曾经采用过这种方法。他在《追求卓越》一书中就筛选出43家优良的样本公司,总结出八大属性,比如崇尚行动、贴近顾客、自主创新等等。但是仅仅过了几年,书中提到的43家卓越公司就有32家出现了严重的财务危机。彼得·德鲁克曾批评过书中概括的八大原则太过简单。而科林斯自己采用这种方法,在《基业长青》和《从优秀到卓越》中所列举的那些卓越或优秀的样本公司,后来有许多也遭遇了极其严重的困难和危机。

科林斯说他的研究方法是“类似”的,而关于卓越的问题也是恒久不变的。不过我看到的结果却不那么一致。

比如,在《基业长青》中,科林斯归纳出,那些高瞻远瞩公司的领导者更像一位造钟师。他们主要致力于建立一个组织,而不只是找对时机,用一种高瞻远瞩的产品构想打进市场,或利用一次优秀产品生命周期的成长曲线。他们将公司看成是个人的终极创造,更注重建立公司基本的价值、规范、制度和机制。而在《选择卓越》中,科林斯又归纳出,那些10倍速公司的领导者并不具备预测未来的远见能力。他们会观察有效的方法,并确定为什么这种方法有效,然后在这种已被验证的基础上开展工作。他们更注意纪律、更注重实证主义,更为多疑,而且极具建设性焦虑。两者都好像有道理,但是对于投资者而言,是选择高瞻远瞩公司的领导者,还是选择10倍速公司的领导者,或者选择二者合一的领导者?似乎没有答案。

再比如,在《基业长青》中,科林斯归纳出,那些高瞻远瞩公司部分最佳行动来自实验、尝试错误和机会主义,说的正确一点,是靠机运。而在《选择卓越》中,科林斯用整整一章来谈运气问题,认为运气之说相当陈俗。他归纳出,那些10倍速公司并不比对比公司运气更佳,两类公司都会遭遇运气事件——好的或坏的,且在给定时期内数量大致相当。由此得出结论,认为运气并不是10倍速公司成功的原因,而是在于人,这个人就是10倍速公司的领导者。10倍速公司的领导者之所以能带领公司在不确定的环境中最终胜出,并做到优秀、优异,关键在于他们将好运气视为他们取得成功的促成因素(尽管其他人也都有好运气),并且他们从不将自己遭遇的挫折或失败归咎于坏运气。那么,究竟是需要机运,还是不需要机运?似乎后者说得更有道理一些。然而,投资者要得到正确的答案却不容易。

看起来如此“选择”就这样的困难,焉谈如何“选择”卓越的公司?

不过,《选择卓越》这本书肯定不会一无所是。比如关于“20英里征程”这个概念就不错。科林斯假设有两家公司,都属于快速增长的新兴产业,都依靠颠覆性技术,它们的产品类别相似,顾客群相似,机遇和威胁也相似。在接下来的19年里,A公司将会实现25%的净收益年平均增长率,B公司将会实现45%的净收益年平均增长率。投资者该如何选择?如果没有额外信息,大多数投资者都会选择B,而不会选择A。但是柯林斯认为,A公司将保持稳定,可控的增长;B公司的增长模式波动更大,也更不可控。这就好比有的人无论什么情形每天都前行20英里,最后顺利到达目的地;而有的人或一天急行40英里,或以后两三天因疲劳而休息,或由于其他原因而逗留,虽然最后也可能到达目的地,不过其中却有太多的变数。

但是,大多数人就是喜欢B公司,而不喜欢A公司。究其原因,一是市场需要所谓的“高增长”。杰克·特劳特曾经一针见血地指出,华尔街搭建了一个滋生麻烦的温床,其唯一的目的就是促使企业的财务增长。而财务增长的欲望是让许多公司犯下错误的关键原因。华尔街追求增长是为了他们更大的声望和更多的佣金。被盛赞为巴菲特投资的杰作喜诗糖果,几十年来增长率仅为8%。按照这种逻辑,这样的公司一旦上市,一定不是人们喜欢的标的。二是投资者相信只有投资“高增长”的公司才有可能获得高收益,其实这又是一个神话,因为投资高增长型股票而获得成功是十分困难的:首先,高增长不具持续性,它就像海市蜃楼般的虚幻,很少有高增长型的企业会保持持续的高增长。其次,并不是所有的增长都会带来同样的效果,有的增长会创造价值,有的增长则是毁灭价值,更多的是毁灭价值。其三,即使是最吸引人的高增长也可能不值得投资者在它们的身上花太多的钱。

这个“20英里征程”对于投资者还是有参考意义的。