腾讯财经 刘锋

关店来袭 LV宣告奢侈品走向没落

中国涌动着的强劲奢侈品消费流正趋于平静,这打破了奢侈品集团长期将中国视为主要增长引擎的幻想。过去血拼LV名包犹如抢购冬储大白菜,如今买菜大妈都拎着LV,这显然戳疼了诸多将奢侈品标识特殊身份的虚荣者内心。

上周五,排名世界第一奢侈品巨头LVMH(酩悦轩尼诗路易威登集团)公布了二季度财报,二季度销售实际增速仅为1.3%。其中,Louis Vuitton(路易威登)所属的时尚皮具部门销售同比增速对比一季度的10.7%下降75%。

业绩萎缩和不及预期的财报,LVMH管理层了无新意的指向在华市场需求下降。颇为暗淡的业绩也令LVMH股价上周五盘中大跌7.2%,创下2009年以来最大单日跌幅。LV一直被视为奢侈品行业的风向标,其标杆意义引发的效应再现。尾随其后的另外两大世界奢侈品集团——瑞士Richemont和法国Kering。两家公司股价当日分别下跌3%和3.7%。

其实,奢侈品增速的“暗淡”,信号早已发出。只不过奢侈品巨头虽有冲击,但仍不足以撼动地位。在2011年中国奢侈品市场规模同比增速高达30%后,2012年便断崖下跌至7%。于这一年后,在中国大陆市场占比销售1/4的PRADA便逐渐归于平静。尔后,在外滩坚守10年的Giorgio Armani旗舰店去年停业,而相隔不远处的外滩六号Dolce & Gabbana、外滩十八号百达翡丽和宝诗龙也一并撤离。

看似风光无限的奢侈大牌们纷纷关店,与去年的中国奢侈品市场销售完全吻合,据贝恩咨询统计,中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元,同比仅增约2%。2013 年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。

然而,衰退的痕迹并未消退。今年春节时,昔日人头攒动的场景被鲜有人问津所取代。国内春节奢侈品消费总额仅为3.5亿美元,该数据相比去年的8.3亿美元下降了57.8%,也创造十年以来历史最低点。瑞士钟表联合会发布的4月份数据也显示中国大陆已跌出瑞士钟表出口的前三名市场,其在中国内地的销售4月份下跌了6.5%。

可以说,LV的萎缩已宣告奢侈品在中国市场已走向陨落。有意思的是,今年年初,一些国际投行、券商机构还就看好奢侈品市场巨大前景而呐喊叫威。

弱化内涵 奢侈品企业埋葬自身

从血拼到冷落,一夜之间的巨变,大都数人将矛头锁向中国的反腐及遏制铺张浪费。而政策出台的时间点和奢侈品增长曲线完美吻合,更是强化多数人对政策作用力的认知。

不可否认,奢侈品消费极容易将腐败联系在一起。特别是对于拿着微薄公务员收入,却穿着不对等奢侈品的政界人士而言,这无异于此地无银三百两。之前的“表哥”落马就是玩火自焚。即便能够凭借自身财富能力与奢侈品形成对等,但高调式“炫耀”也极易煽动大众的情绪。恒大许家印就因两会期间的皮带,遭受媒体的调侃。

但比反腐更重要的是,奢侈品企业的追利行为。特别是对于众多奢侈品上市公司,奢侈品牌往往和股东利益成为不可调和的矛盾。由于奢侈品并非生活必须品,其依赖虚拟的无形价值,只有满足消费者无上限的欲望,才能让消费者买单。

然而上市公司却是强调股东利益第一位。如果将追逐利润成为诸多奢侈品牌的首要动机,相当于埋下一颗隐形炸弹。事实上,LVMH、Richemont、Dior在2011年净增门店数扩张着实疯狂。相比2010年分别多增加3—4倍(见表)。以LV为例,LV高调扩张的背后,是脱离一二线城市的布局战略,基于对三四线城市高调进军。当全国各地尽是LV店铺,不仅违反了“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律,而且将LV的品牌带至“大众化”的泥沼。

9家奢侈品公司2010-2013年净增门店

9家奢侈品公司2010-2013年净增门店

经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”,丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵,也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。当扩张注定牺牲品牌价值,这一切注定LV是要付出代价。

除了店铺式的扩张外,一些奢侈品牌过度商业化。比如将百年品牌复制成新的领域。有着品牌基础,这看似极易成功商业模式化,实际上,伤害大众对品牌的认知度。向来高贵冷艳的香奈儿就因生产瑜伽垫而遭受时尚人士大骂自我堕落。

辨识度模糊 消费者觉醒加速陨落

8家奢侈品公司2001-2013年亚太及相关地区收入占比(%)

8家奢侈品公司2001-2013年亚太及相关地区收入占比(%)

过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略,如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变,加速显现它的“副作用”。调查数据显示,用户在选择奢侈品品牌时,最关注因素中产品的做工和品质百分比高达72.2%,产品的性价比占54.5%。

由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注,这体现消费者理性的觉醒。主要表现在,奢侈品最讲究“基因与血液”,但经过扩张减少成本的移植在中国的加工厂,只会激发消费者排斥情绪。一个简单的例子,一个阿玛尼衣服贴上made in china标识,这意味着将大大消弱品牌独特的魅力,也难以证明其高价的合理性。

此外,常见度被视为衡量稀缺性的尺码。过去拥有奢侈品牌足够令人惊艳朋友圈。但面临着一群人都拥有奢侈品牌,还能鹤立鸡群享受别人膜拜欣赏的眼光吗?

实际上,奢侈品最大意义直白而言,在于将购买者包装成不一样的身份。如果辨识度被席卷而来更多大众所模糊,花重金买与不买,这需要重新审视。如果不能满足消费者无上限的欲望,无疑将消费者购买奢侈品的动力大打折扣。面临消费者日益挑剔的眼光,辅之以大众化的策略,将空难奏效。

结语

奢侈品在一定程度反映了经济水平提高和生活福利上升的表现,也是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。中国的反腐及遏制铺张浪费只是引爆奢侈品在华萎缩的导火线,更重要的原因在于,忽视品牌内涵、一味追求扩张弱化其品牌价值内涵,注定奢侈品将越来越模糊,而消费者所希冀的辨识度将不复存在,又将加速奢侈品的“副作用”。