福布斯中文网

本文由美国西北大学凯洛格商学院(Kellogg School of Management.)的莫汉伯·索尼(Mohanbir Sawhney)教授和桑杰·柯思拉(Sanjay Khosla)高级研究员联合执笔。两人还是《更少、更大、更大胆:从贸然扩张到有重点的发展》(Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth)一书的联合作者。

阿里巴巴集团创始人马云先撇开亚马逊(Amazon)不谈。现在我们又有了一家新的电子商务龙头企业。阿里巴巴极为成功的218亿美元首次公开募股使得亚马逊这家全球最大、市值最高的电子商务公司黯然失色。事实上,以上市第一天的股价计算,阿里巴巴的市值已经超过了亚马逊和电子港湾(eBay)的总和。阿里巴巴的电子商务帝国包括批发、零售、团购和支付等业务。它还激进地投资创业公司,过去半年中花费了80亿美元用于收购。阿里巴巴极富魅力的创始人马云也毫不掩饰其全球扩张的野心。阿里巴巴正在美国和欧洲叩击亚马逊的大门。与此同时,亚马逊则在利润丰厚的中国电子商务市场努力扩大自己微小的份额。

随着这两家电子商务巨头各自进入对方的领地,谁将赢得这场全球电子商务之战?阿里巴巴会否成为亚马逊在西方世界的有力竞争者?亚马逊能否在阿里巴巴的主场展开竞争?战斗还刚刚开始,但我们或许可以从这两家企业的异同之处着手,对战况的发展做一番预测。

乍一看,两家公司似乎有颇多相似之处:都专注于帮助人们不出家门就能以低价买到各种产品。和亚马逊一样,阿里巴巴已经打造了庞大的客户群和数据基础设施,且已经成为中国本土市场上占据主导地位的玩家。但相似之处也到此为止。阿里巴巴并不是传统的电子商务企业,它所运营的“开放性集市”将买卖双方联系起来。它所搭建的电子商务平台能帮助小企业像知名制造商一样为消费者所知。它既不直接出售商品,也没有仓库。因此,阿里巴巴要比亚马逊赚钱得多,其利润率将近40%,最近一个季度的收益将近20亿美元——这是其IPO文件上的记录。

相较之下,亚马逊所经营的,是一个更接近于传统零售业的“受管理的集市”。它有巨大的分销中心,直接出售大部分产品,甚至还生产自有品牌的智能手机和平板电脑。亚马逊的模式给予该公司对客户体验的更大控制权,并使其打造了口碑极好的客户服务。缺点是:它必须在基础设施上投入巨资,雇佣大批员工,且利润率及其微薄。

亚马逊和阿里巴巴都打造了适合各自本土市场的电子商务平台。阿里巴巴对中国消费者和对语气、方式和产品种类等细微差别的理解更深一个层次。这家公司深谙中国国家制度的错综复杂之处,也明白如何和中央及地方政府打好交道。相反的,亚马逊则是物流和供应链管理的专家,也是云基础设施服务的世界领导者。Kindle Fire设备极大程度上依赖于其庞大的音乐和电影库、送货服务,以及云基础设备。和真正的全球性产品iPhone不同的是,Kindle Fire平板电脑和Fire手机如果没有和亚马逊的数据中心和分销系统联系在一起,就无法体现其价值定位。

亚马逊和阿里巴巴将发现,很难将自己精心调整过的商业模式带到对方的市场中去。亚马逊需要几十亿美元资金和几年的时间来在中国构建分销及快递基础设施。面对这样一个比自己更了解中国、在中国市场上根深蒂固的竞争对手,它需要展开一场昂贵的战斗才能赢得市场份额。同样地,阿里巴巴将发现,想要在西方市场与亚马逊的强大品牌和精心打造的供应链以及物流能力相竞争,也是件相当困难的事。

那么,阿里巴巴或亚马逊将如何征服世界?他们需要不懈地坚持专注于自己的本土市场,进行颠覆性创新以争夺竞争对手的份额。阿里巴巴如果继续专注于中国消费者,将得到良好回报,因为中国电子商务市场的渗透率依然较低。它应该收敛其令人迷惑的一系列收购和投资,转而专注于电子商务、云计算、数字内容和物流。坐拥IPO筹得的大量现金,也有利润丰厚的股票可做流通,阿里巴巴将继续面临在西方市场进行一系列收购的诱惑,但它应该小心不要把面铺得太开,而是应该专注于在美国和欧洲打造连贯的电子商务平台资产。

亚马逊在中国和印度市场的战略必须专注于对本地市场的理解和培育对本地市场的渗透能力。这需要聪明地收购本地电子商务企业,以及有所区别的价值定位。目前来说,阿里巴巴的资金和发展势头胜出一筹,但在华尔街获得成功并不能保证在美国民众之中获得成功。这两家巨头的战斗中,一个必然的赢家是电子商务消费者。

译/Lily,校/陈岳林