示意图:O2O行业、O2O模式。

随着电子商务的快速发展,网络零售从标准的图书、3C数码品类开始扩展到服装、化妆品和母婴产品等,再到非标类的家居和汽车用品,2013年国内各大电商平台开始纷纷涉足供应链更加复杂的本地化生鲜品类,网络零售的快速发展和品类扩张开始挤压传统零售企业的市场份额,以全国连锁百强为例,2012 年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%,比上年下降2.2个百分点,2003年以来首次出现比重下降的情况,传统零售企业正面对来自网络零售的挑战和冲击。

与此同时随着3G/4G网络和智能手机的普及,移动网民已经成为网民的主体,目前手机网民的数量已经超过PC网民,未来随着智能手机的普及率继续提高,未来两年手机网民总量有望超过8亿,两倍于PC网民总量,移动互联网的普及和影响力的提升,不仅促进了网络零售的发展,也对传统零售业开始产生影响,而且其影响广度和深度远远大于单纯的网购。

面对网络零售的冲击,国内外传统零售企业开始进行变革,纷纷涉足网络零售,但纯网购业务难以利用自身广泛的线下门店优势,如供应链、购物体验、专业服务等,相当于拿自己的短板跟电子商务巨头的长处在竞争,随着网络零售业务增速趋缓,领先的电子商务平台已经形成了自身的品牌优势和客户基础,构建起进入壁垒,至少在国内,传统零售企业与纯网络零售企业进行线上B2C竞争已无优势可言,即使加入电子商务平台开店的机会也越来越小。但是随着移动互联网的普及和移动应用的创新发展,为传统零售企业创造了新的业务发展模式—O2O,不仅可以规避与网络零售企业的竞争中的以短搏长,而且可以发挥其线下优势,通过线下的专业服务、便利性和体验性优势跟电商平台抗衡,重塑线下零售体系的竞争力。

西方传统零售的O2O模式已经比较成熟,基本围绕手机APP开展,接下来通过O2O模式的基本框架,介绍O2O业务流程各个阶段的技术创新和应用实践。

亿欧网:O2O业务阶段和环节创新

一、O2O入口阶段

主要指线上流量,通过线上流量平台将消费者向线下门店引导用户,因为便利性和携带方便的特点,目前各种移动终端已经成为O2O的主要流量入口,如大众点评来自移动端的流量超过70%,移动社交应用(如微信)、移动购物应用(如手机淘宝、支付宝钱包)、移动信息服务应用(如高德地图等)、自有APP(如沃尔玛APP)都可能成为传统零售O2O的入口,前两者是中国传统零售商发展的O2O的主要入口,西方发达国家各行业零售的连锁率和集中率很高,传统零售商则主要依靠自有APP来进行O2O布局。

自有APP做入口需要很多条件,比如网点渗透率、信息化水平和投入,需要更强的线上线下一体化的整合能力,目前国内的传统零售主要在自有APP还是第三方O2O平台之间摇摆。

二、O2O转化阶段

指由线上入口带来的流量如何转化为实实在在的消费,在这一阶段国内外传统零售商和O2O线上平台除了应用传统的优惠券、返利等工具,还进行了很多应用创新,如Shopkick的真实签到,沃尔玛的店内模式等。

(1) 精准电子优惠券

根据用户的交易记录和行为特点,分析用户的潜在消费需求,然后向用户发送精准的优惠券,刺激用户到店消费,电子优惠券必须建立在用户消费数据的基础上,然后做重点数据挖掘,制定促销计划。

英国Tesco从1995年开始实施客户忠诚计划,借助俱乐部卡来为客户提供折扣和优惠券,以此来换取用户的个人信息和消费数据,持卡人在每个季度结束时会受到包含优惠券的邮件(优惠的金额相当于他们平时消费金额的1%)。同时tesco通过对客户交易记录的分析来发掘用户的需求,并根据各个用户的特定需求向其提供特定的优惠。当前俱乐部会员卡已经成为其app的一项核心功能,并与实体卡实现了捆绑。

通过俱乐部会员卡(跟APP捆绑使用),Tesco培养了一大批忠诚客户,仅在英国境内的持卡人就超过了1600万,同时也激励客户的购买欲望,提升客户的转化率,俱乐部会员卡的折扣兑换率达到20-40%,远高于市场平均水平的2%;另一方面吸引更多的用户到线下门店消费,带动门店的到点人数和门店销售,提升门店的竞争力。

(2)签到功能

通过基于手机地图(地理位置)的服务,结合APP的签到、积分和优惠券推送功能,吸引并确保用户真实到达门店,一方面可以获取。Shopkick是一款针对线下商家的移动应用,其合作伙伴包括沃尔玛、塔吉特、百思买等大型零售商,2013年11月Shopkick与梅西百货合作部署测试iBeacons系统,安装Shopkick应用的用户在走近梅西百货(部署IBeacons系统)的品牌专柜时,会获得该专柜的商品推荐和优惠信息。从而吸引用户消费。

由于iBeacons技术可以进行精确定位(毫米级),与Shopkick应用相结合,实现基于地理位置的优惠信息推送,从而更好的吸引用户进店消费,同时与Shopkick签到和积分(兑换礼品或获得折扣)功能相结合,可以吸引用户的重复道店消费。

(3)店内模式(具体门店的APP展示场景)

跟签到功能有点类似,其前提是用户处于门店之内,通过手机定位等技术手段,当检测到用户进入门店范围时,手机应用将会开启店内模式,从而向用户展示本店的个性化优惠、促销和商品信息。

沃尔玛自有APP具有店内模式功能,当消费者进入沃尔玛的门店,启动APP后,APP会自动切换到店内模式,向消费者推送本店的优惠促销信息和热门商品。

借助店内模式,一方面可以使各个门店根据自身的情况进行个性化的营销活动,从而提升本店对用户的吸引力;另一方面通过向用户提供及时的近在眼前的优惠促销信息,可以更有效的引导消费者在本店的购物,提升到店顾客的消费转化。沃尔玛APP带动了线下销售,应用APP的门店用户停留时间增加了40%,而且预计2016年移动APP带动的店内购买量将是整体网购的2倍以上;店内模式的关键是门店具有完善的ERP信息,包括上商品价格、优惠、活动等,店内模式让进入本店消费的用户更紧密的跟现实购买场景结合,提高用户的购买转化率和提篮量。

(4)开放门店ERP信息

即向消费者开放门店的ERP信息,方便消费者查询其周边门店的所需商品的库存情况。英国零售商Argos已经向用户开放其门店ERP信息,用户可以通过网络、APP等查询所需商品在周边Argos商店的库存情况,然后决定是到店购买还是在线订购。

通过开放门店ERP系统,可以帮助用户做出购买决策,对于门店有货的商品,可以起到引导用户到店消费的作用。根据Argos母公司2013年的财报数据,来自线上(PC和手机端)的订单已经占据了约45%的份额,其中超过2/3的订单是由用户到门店自提的(其他由门店配送到用户家中)。

开放门店的ERP可以让用户做出购买决策,倾向于购买附近门店有库存的商品,既方便上门取货,也方便门店更快速的配送上门,对门店来说,有利于提高供应链效率,降低物流成本。

(5)扫描(码)购物

即用户通过扫描二维码、图片、条形码、图书封面等获取商品的详细信息,如果对商品有需求可以在线下单,然后由附近门店配送到家。

美国著名内衣品牌维多利亚的秘密的销售渠道包括专卖店、目录销售和在线销售三种渠道,通过使用维多利亚的秘密APP中的Scan-to-Shop功能,可以扫描目录页面获取商品详情,并在线下单购买。

通过Scan-to-Shop功能,进一步加强了其目录销售与线上渠道的融合,拓展了消费者的购物场景,也为消费者提供了更加方便快捷的购物体验。不仅是维多利亚的秘密,当前扫描购物无论是对于网络零售商还是传统零售商都得到了越来越多的应用,比如各个应用中的扫描二维码购物,当当网推出的扫描图书封面购书等。都极大地提高了用户的购买体验。

三、交易场景阶段

主要指消费者进入门店后的商品选择、支付再到交易完成的过程,此阶段零售企业的O2O创新应用较多,如沃尔玛自有应用的扫码比价、虚拟购物车、储物柜等。

(1) 扫码比价

APP内置扫码功能,通过扫描商品自身的条码,提供该商品不同渠道的价格对比(包括线上和线下),方便消费者进行购买决策。
沃尔玛APP带有扫码比价功能,可以实现门店与线上(如亚马逊)渠道的价格对比,方便消费者进行商品选择和购买决策,这也显示了沃尔玛借助自身的供应链优势积极应对来自线上零售的竞争。

通过扫码比价功能用户能够及时了解产品在不同渠道的价格,从而帮助用户进行购买决策,这对于价格敏感的消费者尤其重要,需要传统零售商具有较强的供应链管理能力,能够保证自身产品的价格竞争力,对大卖场、家居等更适合。

(2) 虚拟购物车

即通过APP自带的扫码功能,用户选购商品的同时扫描商品条码,从而实现所购商品价格的实时统计汇总,实现对每个商品信息的进一步了解,例如厂家、商品品质、功能简介等,并自动统计价格总额。

消费者在沃尔玛内购物时,只需要用APP扫描商品的条形码,APP会自动统计所购商品的合计金额。同时借助沃尔玛的Scan&Go应用,用户在选购完成后可以直接去自助付款台结账,即可完成整个购买过程。

通过虚拟购物车用户可以实时了解自己选购商品的总金额,而借助进一步的自助付款或手机支付等创新功能,节省了用户排队等待付款的时间,提高了用户的购物体验。

(3) 门店取货服务

网络零售一般借助快递直接将货物送达用户手中,而传统零售拥有丰富的线下门店,很多传统零售企业依托线下门店优势开展了门店自提服务,这对于网点渗透率较高的零售公司更有效,尤其一些自带提货柜的零售公司。

塔吉特美国1800个商店推出BOPS(Buy Online, Pick Up in Store)购物模式便是利用其线下门店优势,用户在线下单后,订单由距离最近的门店进行确认,然后店员会将商品预留到客服台,等待消费者前来取货,而沃尔玛、Argos、Tesco等零售商也提供了线上下单门店取货的服务,这充分利用了自身供应链的优势(仓库—门店)和网点渗透率较高的特点,为用户提供更便利的配送服务。

而2013年夏天沃尔玛开始测试的储物柜系统,这是门店取货服务的进一步升级,储物柜依托于沃尔玛的门店,用户在沃尔玛网店购买商品,会被配送到附近的门店,到货后用户前往沃尔玛门店内的储物柜中取出商品,这一服务的推出拓展了沃尔玛门店的商品品类,进一步提升了门店的服务能力。

门店取货服务在促进线上业务发展的同时,用户到店取货也会带动其他产品的销售,据Internet Retailer报道,20%的客户在门店提取他们的网购商品时,会在实体门店购买至少60美元的商品。

四、交易之后阶段

交易完成后,用户跟企业的关系并没有终结,用户会借助移动社交媒体进行口碑传播,而企业则可以借助O2O外部平台和自有APP为用户提供服务并保持联系,通过精准营销、虚拟会员卡、优惠券等方式提升用户的忠诚度。

评价晒单:即用户对自己喜欢或购买的商品通过APP等工具分享到社交网络中,并对商品进行评价。GAP中国和优衣库的APP中都具有分享功能,用户可以将喜欢的商品分享到微博、微信朋友圈或人人等社交网络,而对于购买的商品用户可以添加自己的评价,为其他用户提供参考。

通过分享和晒单,对商品起到了口碑传播的作用,而且借助购买后的评价一方面为后续购买者提供了参考,另一方面也有利于零售商根据评价内容指导自己的产品采购/设计和服务改进,为消费者提供更好的产品和服务。

传统零售企业借助其品牌、供应链和线下渠道优势,相比网络零售企业拥有更大的创新空间,借助移动互联网和智能终端,将会有更多的创新机会,尤其是在流量转化和交易场景阶段,但是由于传统零售企业自身有不同的业务模式因此需要根据自身的业务特点和资源优势进行应用创新和实践,如沃尔玛由于其强大的供应链优势能够确保产品的价格优势,因此可以推出扫码比价功能,与亚马逊等网络零售企业进行竞争,而Argos由于自身的仓储式门店模式可以向用户开放门店ERP系统,方便用户的购买决策。

随着传统零售企业O2O业务的不断推进,线上和线下的融合将更加深入,特别是线上线下的数据融合,将会使传统零售企业获得较网络零售企业更丰富的数据积累(还有线下数据),从而为提升用户转化(精准营销支持)、优化用户购物体验(更好的商品陈列、更合适的产品品类、更方便的交易流程等)提供数据支持,最终提升用户的忠诚度和企业自身的竞争力。